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騰訊張敏毅:數據生態驅動創意升級 破解汽車營銷“死活題”

Time:2017/12/06 10:31:35

2017年12月5日,在“D造車生態——2017汽車大數據營銷峰會”上,騰訊社交廣告副總經理張敏毅受邀出席,并發表主題演講。

張敏毅在演講中表示,解決汽車營銷的痛點,在于全行業的開放與整合,既發揮營銷鏈條上各方的優勢,也打通從創意到轉化的營銷全鏈路,形成全方位的融合營銷生態。

騰訊社交廣告致力于構建開放融合的汽車數據生態,結合先進的廣告技術,攜手品牌廣告主、代理商、數據機構等合作伙伴,通過IDEA+創意實驗室和“π計劃”等方式,以社交“技、數”賦能各方,共同開辟移動社交時代汽車營銷新路徑。

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張敏毅在2017汽車大數據營銷峰會進行主題演講

汽車廣告營銷,創意才是硬道理

截止2017年Q3,騰訊占據中國移動互聯網近60%的使用時長。其中微信月活躍用戶達9.8億,QQ月活躍用戶達8.43億,社交成為騰訊的根基,并帶來海量社交行為數據,創造出巨大的社交營銷機遇。

談到汽車營銷的現狀,張敏毅認為,汽車廣告營銷效果的優化仍然任重道遠。根據騰訊社交廣告觀察到的交通行業廣告表現,能在社交吸引力和品牌意向度這兩個維度都表現出色的廣告投放僅有16%,多達43%的廣告陷入“雙低”困局。

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張敏毅分享騰訊社交廣告的洞察

張敏毅提出,盡管營銷效果的好壞受到品牌影響力和美譽度的影響,但最重要的決定因素仍是“創意”。而根據騰訊社交大數據和廣告投放數據所得出的結論,傳統創意在社交平臺上不一定能取得預期的效果。

技數賦能,解決社交創意痛點

張敏毅指出,創意不等于社交創意,其中包含三大痛點:

洞察不等于社交洞察,其核心是由于創意和社交平臺屬性的斷層。創意來自于洞察,而廣義的洞察并非社交洞察,只有基于理性的數據分析和技術輔助而獲得的洞察,才更具有社交傳播的參考價值。

傳統創意簡單的拼接和移植已經不再奏效。廣告主需要根據社交平臺所適合的創意進行有效思考,通過豐富的廣告產品、創新的場景及動態商品廣告講好故事,真正打動TA。

如何在社交平臺衡量創意與ROI。創意如何在社交平臺達成預期ROI一直是騰訊社交廣告探索的方向,也是整個行業一直想搞清楚的問題。

針對以上痛點,張敏毅提出,大數據和廣告技術,正在成為創意的能源,并為創意搭建新的舞臺。騰訊社交廣告的優勢正是在于“技數”能力。通過開放社交數據生態,助力汽車品牌實現精準TA洞察,發現創意方向并持續優化;革新的技術能力和產品則為社交創意提供個性化溝通和創意表達,通過發揮社交效能為品牌與用戶建立緊密溝通的場景。

IDEA+匯聚各方力量,構建融合生態

為了讓技數能力與創意實現真正的融合,需要構建一個開放的平臺,整合品牌、數據服務商、營銷機構、行業媒體等各方的數據、技術和創意優勢,解決營銷全鏈路上不同階段的痛點。為此,騰訊社交廣告在今年成立了IDEA+創意實驗室,開放場景數據技術能力,助力解決社交與創意斷層、行業生態鏈斷層的癥結。

張敏毅介紹,IDEA+通過四個步驟:從提取洞察(Insights),到創意的產生(Ideation),創意的執行(Execution),直至最終的評估環節 (Measurement),來真正實現數據、技術與創意的融合,進而驅動創意進化。

張敏毅結合典型案例分享了騰訊社交廣告對汽車營銷創意的幾點洞察:注重個人價值表達,科技特效元素與時髦先鋒感的畫面,以及更具受眾參與感的文案,更易拉近距離,引發用戶共鳴;體現家庭價值,有孩子與寵物元素的內容,或是結合節日契機的內容也更易喚起用戶的興趣;能在前5秒抓住用戶,或是用好名人效應,以及在對的場景激發共鳴的內容,更具有社交傳播性;而對于轉化效果來說,更直接的產品力溝通和圖文相契合則非常重要。

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騰訊社交廣告在10月還啟動了秉承IDEA+理念的“π計劃”——開放騰訊社交平臺的資源及能力,邀請合作伙伴派駐團隊,獲取第一手的信息和資源,分享技術能力,匯聚更多力量共同探索移動社交時代的營銷未來。

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張敏毅介紹“π計劃”

張敏毅在最后表示,騰訊社交廣告一直是汽車營銷生態的積極推動者,并以開放的心態向產業鏈合作伙伴開放社交技數能力,整合各方優勢資源,打通營銷全鏈路。無論是IDEA+創意實驗室還是由此衍生的“π計劃”,都以此為目標,力求打破數據孤島,釋放社交和大數據在汽車產業中的價值。

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